Как зарабатывают СМИ Казахстана: реклама, госзаказ, подписка, спецпроекты

СМИ Казахстана зарабатывают из пяти источников: реклама, государственный информационный заказ и государственные гранты, спецпроекты для брендов, подписка и пожертвования читателей, гранты фондов медиаразвития. Масштаб источников несопоставим: на госинформзаказ в 2024 году было выделено 60,5 млрд ₸, а размещение рекламы в СМИ, по официальной статистике, принесло 24,8 млрд ₸ за I полугодие 2026 года. Платных подписок в онлайне — единицы.

Ниже — как устроен каждый источник, какие цифры о нём опубликованы и на каких примерах это видно. Соотношение доходов конкретных редакций мы не публикуем: издания его почти не раскрывают, а оценивать «на глаз» мы не будем.

Пять моделей дохода: сводная таблица

Реклама: главный рынок, который уходит к платформам

Реклама — самый очевидный источник, но доля СМИ в нём сокращается. По оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), весь рынок рекламы в медиа в 2025 году — около 143 млрд ₸, из них интернет — 75,4 млрд ₸. Но, по словам исполнительного директора ЦАРА в интервью BES.media (май 2025), не менее 80 % интернет-бюджетов получают иностранные площадки.

Официальная статистика показывает, сколько доходит до зарегистрированных СМИ: размещение рекламы в СМИ за январь–июнь 2026 года — 24,8 млрд ₸, −5,8 % к прошлому году (данные приводит Finratings.kz). При этом весь рекламный рынок, по оценке ЦАРА, в 2025 году вырос на 6 %, а за январь–июнь 2026 года составил 65,9 млрд ₸. Рынок растёт, а выручка СМИ от размещения — падает: деньги уходят в соцсети, видеоплатформы и маркетплейсы.

Что именно продают редакции, видно по медиакитам. У крупнейшей универсальной онлайн-площадки страны в 2026 году коммерческий материал стоит около 1,3 млн ₸, пост в Telegram-канале — около 1,2 млн ₸, баннеры — 1 200–7 000 ₸ за тысячу показов (CPM). За год редакционные форматы подорожали на 8–20 %, баннеры — на 0 %. Подробно — в исследовании «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана».

Вывод для модели: редакции монетизируют не показы, а доверие к редакционному формату и собственные каналы в соцсетях. Кто продаёт рекламу конкретных изданий и как связаться с отделом рекламы — в исследовании «Кто продаёт рекламу в СМИ Казахстана».

Государственный информационный заказ: крупнейший единый источник

Государственный информационный заказ — оплата государством материалов СМИ по тематическим направлениям государственной информационной политики. В 2024 году Министерство культуры и информации планировало направить на информационную политику 62,8 млрд ₸, из них 60,5 млрд ₸ — на госзаказ в СМИ (Kursiv, 5 марта 2024 года). На 2025 и 2026 годы в той же публикации назывались 66 и 67,1 млрд ₸ на информационную политику.

Масштаб лучше всего виден в сравнении. Весь рекламный рынок 2024 года по оценке ЦАРА — 135,2 млрд ₸. Госинформзаказ того же года — 45 % от этой суммы (наш расчёт). При этом ЦАРА в свою оценку госинформзаказ не включает, то есть это отдельный, параллельный рекламе поток денег в медиа.

Объёмы заказа измеряются в материалах: на 2024 год, по данным Kursiv, планировалось более 255 тыс. печатных материалов, 351 тыс. материалов в интернет-ресурсах и около 140 тыс. материалов в соцсетях. Распределение средств по изданиям в открытом доступе отсутствует: 11 марта 2024 года министерство утвердило перечень служебной информации ограниченного распространения, а в 2025 году в него, по данным Factcheck.kz, добавили документы о СМИ, получивших гранты и госинформзаказ, в разбивке по направлениям.

Как устроен конкурс и что требует закон — в гиде «Государственный информационный заказ в СМИ».

Государственные гранты для негосударственных СМИ

С 1 января 2025 года действуют правила предоставления и мониторинга государственных грантов для негосударственных СМИ, утверждённые приказом министра культуры и информации от 29 октября 2024 года (Zakon.kz). Гранты предназначены для проведения государственной информационной политики на республиканском уровне и доступны периодическим печатным изданиям, теле- и радиоканалам и интернет-изданиям.

Для бизнес-модели важна одна деталь правил: гранты бывают долгосрочными — от одного года до трёх лет. Это редкий для медиарынка источник с горизонтом планирования больше года. Печатные и интернет-издания внутри одного направления делят грант пропорционально набранным баллам.

Спецпроекты и нативная реклама

Спецпроект — нестандартный формат под задачу бренда: серия материалов, тест, интерактивная карта, отдельный лендинг. Нативная реклама — материал в формате издания, помеченный как рекламный. Для редакций это способ продать не показы, а компетенцию: журналистов, дизайнеров, знание аудитории.

Масштаб пока скромный. По оценке ЦАРА, спецпроекты в 2025 году — 1,3 % интернет-бюджетов, рост +2,3 %. При интернет-сегменте 75,4 млрд ₸ это около 1 млрд ₸ на весь рынок (наш расчёт). Для сравнения: блогеры получили 5,4 % digital-бюджетов, и их доля за год выросла на 1,4 п. п.

Цена входа — от 2 млн ₸ у крупнейшей универсальной онлайн-площадки (медиакиты, имеющиеся у редакции). Ключевое ограничение формата — закон: рекламный материал должен быть помечен, а скрытая оплата редакционного текста — джинса. Требования — в гиде «Реклама в масс-медиа», правила пометки — в статье глоссария о маркировке рекламы.

Подписка и пожертвования: кто вводил и чем закончилось

Платная подписка в казахстанском онлайне — редкость, и по открытым данным можно назвать немного примеров.

Пример Vласти показателен: издание само называло подписку вынужденным шагом, чтобы покрыть часть расходов, а позже, по данным исследовательского центра MJRC, убрало пейволл, потому что подписчиков оказалось мало. В 2025 году, к 13-летию, редакция благодарила читателей за финансовую поддержку, которая, по её словам, держала издание все эти годы. Модель сменилась с «плати за доступ» на «поддержи, если ценишь».

Сравнение двух прайсов показывает разные подходы к цене. Годовая подписка Vласти (19 500 ₸) была на 35 % дешевле двенадцати месячных платежей (30 000 ₸), годовая подписка National Business в пересчёте давала около 1 240 ₸ в месяц — вдвое дешевле месячного тарифа Vласти (наш расчёт по опубликованным ценам). Ни одна из моделей не стала массовой. Одна из причин видна в данных о трафике: большая часть аудитории приходит из поиска и соцсетей разовыми переходами, а не через главную страницу издания (подробно — в разделе «Откуда сайты получают трафик»).

У печатных изданий подписка — традиционный канал продаж. С 1 января 2026 года реализация периодических печатных изданий облагается НДС по пониженной ставке 10 % при базовой 16 % (новый Налоговый кодекс). Как меняется печатный сегмент — в материале «Печатные СМИ Казахстана в цифровую эпоху», каталоги — в разделах «Газеты Казахстана» и «Журналы Казахстана».

Гранты медиаразвития

Грантовое финансирование работает по проектам: деньги выделяются на конкретный материал, серию, обучение или технологию, а не на текущие расходы редакции. Примеры опубликованных конкурсов:

• Internews, 2025 — грантовый конкурс для трансграничных команд Центральной Азии на производство контента: для заявителей из Казахстана — до 10 000 евро; могут участвовать местные независимые медиа, продакшен-студии и творческие объединения (IJNet, 22 февраля 2025 года).
• «Медиа дамыту қоры», 2024 — грантовая программа корпоративного фонда при поддержке Министерства культуры и информации для развития журналистики и медиаотрасли; бюджет одного курса — не более 5 млн ₸, участники — физические и юридические лица с опытом работы в медиа не менее пяти лет (24.kz, 18 мая 2024 года).
• Государственные гранты для негосударственных СМИ — по правилам 2025 года, описанным выше.

Сильная сторона грантов — возможность сделать то, что не окупается рекламой: расследования, работу с данными, обучение. Слабая — непредсказуемость: конкурс есть не каждый год, а грант заканчивается вместе с проектом.

Какая модель у кого: типология без имён

Мы не раскрываем структуру доходов конкретных изданий — открытых данных об этом почти нет. Но по совокупности опубликованных фактов можно описать типичные конфигурации.

Цифры по радио — оценка ЦАРА за 2025 год. Полная картина рекламных денег по медиа — в исследовании «Рынок рекламы Казахстана 2026», аудитория — в «Медиапотреблении в Казахстане 2026».

Что меняется в монетизации медиа в 2026 году

1. Реклама дорожает в редакционных форматах и не дорожает в показах. Выигрывают издания с доверием аудитории и сильными каналами в мессенджерах.
2. Telegram стал отдельной товарной позицией. Пост в канале крупнейшей площадки стоит почти как публикация на сайте; подробно — в материале «Реклама в Telegram-каналах Казахстана».
3. Госинформзаказ остаётся крупнейшим единым источником, но данные о его распределении закрыты.
4. Ретейл-медиа и блогеры забирают рост digital: +58,3 % и +45,7 % бюджетов за 2025 год по ЦАРА.
5. Налоги: НДС 16 % для рекламы и 10 % для периодической печати с 2026 года.

Как мы готовили разбор

Мы использовали только опубликованные данные: оценки ЦАРА, официальную статистику в изложении деловых СМИ, сообщения о бюджетных программах, тексты правил и объявления о конкурсах, публичные заявления редакций о подписке. Цены рекламных форматов — из медиакитов и прайсов, имеющихся у редакции, без указания площадок. Финансовую отчётность конкретных СМИ мы не анализировали: в открытом доступе она для частных изданий, как правило, не публикуется.

Если вы представляете издание и готовы поделиться структурой доходов для следующей версии разбора — напишите нам. Другие исследования — в разделе «Исследования медиарынка», термины — в глоссарии: медиакит, сейлз-хаус, паблишер.