Кто продаёт рекламу в СМИ Казахстана — замер 2026

Рекламодатель, который выбирает площадку в Казахстане, довольно быстро упирается в вопрос без публичного ответа: кому вообще писать. У одних изданий на сайте есть раздел «Реклама» с прайсом и телефоном, у других — общая форма обратной связи, у третьих продажами занимается компания, которую на сайте самого издания никак не найти.

Сводного ответа не существует: отраслевого реестра «издание → продавец» в Казахстане нет. Мы собрали такой срез сами.

Что измерялось

Один вопрос: кто принимает заявку на размещение рекламы. Не кто владеет изданием, не сколько стоит размещение — только канал входа для рекламодателя и его подтверждаемость.

Схем оказалось четыре.

Методика

Связи собирались с двух сторон независимо. Со стороны издания — разделы «Реклама», «Рекламодателям», «Жарнама» и «Контакты» на официальном сайте. Со стороны продавца — списки представляемых площадок на сайтах селлеров и карточки компаний в каталоге Центрально-Азиатской рекламной ассоциации.

Двусторонний сбор выбран не для полноты, а ради проверки: когда обе стороны заявляют одно и то же, связь подтверждена. Когда расходятся — это тоже результат, и он публикуется.

Контакт для рекламодателя зафиксирован у всех 20 изданий выборки. Каждое значение приведено с адресом источника и датой проверки.

Главное расхождение: интернет против телевидения

Разделение проходит по типу носителя, и оно почти без исключений.

Интернет-издания продают рекламу сами. Среди опрошенных онлайн-ресурсов нет ни одного, кто отдал бы продажи целиком на сторону. Объяснение прагматичное: цифровой инвентарь продаётся по собственной статистике площадки, а её никто, кроме самой площадки, не выгружает. Посредник в этой цепочке не добавляет ни данных, ни доступа.

Телевидение работает через селлеров. Здесь наоборот: продажи концентрируются у нескольких компаний, каждая из которых собирает инвентарь сразу нескольких каналов. Причина тоже практическая — телевизионное размещение планируется по общим для рынка показателям, и покупателю удобнее взять пакет каналов в одном месте, чем собирать его поканально.

Смешанная схема — переходная. Издание сохраняет собственный отдел, но подключает витрину самообслуживания или digital-селлера ради мелких заказов, которые невыгодно вести вручную.

Что это меняет в медиаплане

Практический вывод один, и он контринтуитивный.

Несколько площадок у одного продавца — это один канал, а не несколько. Когда бюджет распределяют между двумя изданиями, обычно предполагают, что покупают у двух независимых сторон: две площадки, два прайса, два переговорных процесса. Если заявки по обеим принимает одна структура, то и прайс один, и контакт один, и условия обсуждаются один раз. Диверсификации в таком распределении нет — есть распределение между названиями внутри одного продавца.

Масштаб явления на нашей выборке заметный: крупнейшие продавцы представляют от 5 до 44 площадок каждый. Совпадение продавца стоит проверять до того, как бюджет разложен по строкам, а не после.

Обратное тоже верно: собственный отдел продаж означает, что условия обсуждаются с тем, кто их и устанавливает. На практике это чаще даёт пространство для переговоров, чем работа через посредника с фиксированным прайсом.

Где данные расходятся

В 5 связках из 20 стороны заявляют разное. Типичная картина: селлер перечисляет площадку в своём инвентаре, а на сайте самой площадки он не упоминается ни разу.

Мы не выбираем «правильную» версию — у нас нет для этого оснований. Вместо этого в карточке издания публикуются обе с указанием, чем подтверждена каждая: заявлено односторонне или подтверждено обеими сторонами. Рекламодателю этого достаточно, чтобы задать вопрос напрямую.

Такое расхождение не обязательно означает ошибку. Договор мог закончиться, а страница у селлера — остаться. Или связь есть, но издание не считает нужным её афишировать. Обе версии правдоподобны, и обе проверяются одним звонком.

Границы этого замера

Выборка — 20 изданий из 43 в реестре: те, у кого порядок продаж раскрыт публично хотя бы одной из сторон. Это не перепись рынка, и доли по схемам продаж нельзя переносить на всю отрасль.

Четыре пробела зафиксированы явно: у одного селлера не нашлось работающего сайта, ещё у одного не раскрыт перечень площадок, у одного телеканала нет раздела «Реклама» с указанием продавца, и одна связь подтверждена только карточкой в отраслевом каталоге без даты актуальности. Эти позиции помечены в данных как непроверенные, а не заполнены правдоподобным предположением.

Цены в этом исследовании не публикуются. Порядок продаж и стоимость размещения — разные вопросы; второй разбирается отдельно, по опубликованным медиакитам.

Мы также не рассматриваем, кому принадлежат издания. Данные о собственности в Казахстане по открытым источникам в основном непроверяемы и устаревают без публичного уведомления — справочник, который публикует непроверяемое, теряет то единственное, ради чего его читают.

Как пользоваться

Порядок продаж и контакт для рекламодателя указаны в карточке каждого издания реестра — в блоке «Где купить рекламу», со ссылкой на источник и датой проверки. Если вы представляете издание или продавца и данные устарели — напишите нам, срок реакции пять рабочих дней.

Когда контакт найден и прайс получен, дальше начинается счёт. Для приведения предложений от разных площадок к сопоставимому виду пригодятся калькулятор CPT и калькулятор CPM — без них сравнивать пакетное телевизионное размещение с баннерным на сайте бессмысленно, слишком разные единицы. Для печатных изданий есть отдельный пересчёт тиража в охват: заявленный тираж и число контактов — не одно и то же, и разница между ними обычно больше, чем кажется.