Рынок рекламы Казахстана 2026: объём, структура и динамика

Объём рекламного рынка Казахстана в 2025 году — около 143 млрд ₸, на 6 % больше, чем в 2024-м. Это оценка экспертной комиссии Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), опубликованная в мае 2026 года; она охватывает рекламу на телевидении, в интернете, наружную рекламу, радио и прессу и считается с НДС. Годовой оценки за 2026 год пока нет: последняя опубликованная цифра — 65,9 млрд ₸ за январь–июнь 2026 года; сравнения с первым полугодием 2025-го в опубликованных материалах нет. Больше половины денег уходит в интернет.

Ниже — объём и структура рынка, динамика с 2017 года, сравнение оценок разных авторов (они расходятся в разы, и это объяснимо) и изменения законодательства и налогов, которые влияют на цифры 2026 года.

Объём рекламного рынка Казахстана по годам

ЦАРА — единственный источник, который публикует оценку рынка по медиа ежегодно и по одной методике. Её годовые итоги последних лет:

Рост замедлился за два года более чем в пять раз: с 33 % до 6 %. «Рекламный совет», публикуя оценку ЦАРА за 2025 год, вынес в заголовок вывод: рынок растёт в соответствии с ростом ВВП — после двух лет опережающего роста.

С рядом до 2023 года нужна осторожность. За I полугодие 2023 года ЦАРА называла 38,1 млрд ₸, а за весь 2023 год — 113,4 млрд ₸: вторая половина года втрое больше первой не потому, что рынок взорвался, а потому, что ассоциация пересмотрела методику оценки интернет-рекламы. Поэтому абсолютные цифры до 2023 года и после несопоставимы, а темпы роста внутри одной публикации — сопоставимы.

Структура рынка: digital, ТВ, наружка, радио, пресса

В 2025 году интернет получил больше половины рекламных денег — 52,7 % по нашему расчёту.

Объём прессы ЦАРА в публикациях не назвала; мы получили его вычитанием, поэтому он приблизителен. Доли I полугодия 2026 года — из сообщения ЦАРА: в абсолютных цифрах это 34,93 млрд ₸ интернета и 12,79 млрд ₸ наружной рекламы. Полугодовые доли с годовыми сравнивать нужно аккуратно: внутри года бюджеты распределяются неравномерно.

Как цены отдельных площадок соотносятся с этими объёмами, мы разбирали в исследовании «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана».

Доля интернета: с 14 % до 53 % за девять лет

Если собрать опубликованные в разные годы доли медиа, видна одна линия — интернет забирает бюджеты у всех остальных. Источники и методики в ряду разные, поэтому это ориентир, а не точная статистика.

Доли 2017 и 2020 годов приводил в 2020 году представитель рекламной отрасли на отраслевом мероприятии (Inbusiness.kz); доли за девять месяцев 2022 года мы посчитали по объёмам ЦАРА (интернет 23,2 млрд ₸, ТВ 23 млрд ₸ из 56,5 млрд ₸) — уже тогда интернет и телевидение почти сравнялись. Доли 2023 года назвала исполнительный директор ЦАРА в интервью BES.media. Сводной таблицы за девять лет в открытом доступе мы не встречали.

Самое сильное падение — у прессы: с 7 % рынка в 2017 году до менее чем 1 % в 2025-м. Что это значит для печатных изданий — в материале «Печатные СМИ Казахстана в цифровую эпоху».

Digital-реклама в Казахстане: куда уходят 75 млрд ₸

ЦАРА впервые подробно раскрыла структуру интернет-сегмента за 2025 год. Главное — перераспределение от поиска к соцсетям и маркетплейсам.

В тенге, по нашему расчёту от 75,4 млрд ₸: соцсети — около 29,6 млрд ₸, платный поиск — около 8,8 млрд ₸, блогеры — около 4,1 млрд ₸, ретейл-медиа — около 2,9 млрд ₸. Как устроена реклама на маркетплейсах, разобрано в гиде «Ретейл-медиа», размещение в мессенджерах — в «Рекламе в Telegram-каналах».

Один структурный факт важнее процентов: по словам исполнительного директора ЦАРА в интервью BES.media (май 2025), на иностранные площадки приходится не менее 80 % интернет-бюджетов. Рост digital в Казахстане — это прежде всего рост выручки глобальных платформ, а не местных сайтов.

Динамика по медиа: три года в одной таблице

ЦАРА каждый год публикует темпы роста сегментов, но отдельными пресс-релизами. Сведённые вместе, они показывают, как замедлялся рынок и какие медиа держатся лучше других.

Источники — годовые оценки ЦАРА в публикациях Tribune.kz (06.02.2024, 09.04.2025, 20.05.2026). Таблица собрана нами.

Три наблюдения. Интернет замедлился сильнее всех — с +56 % до +8 % за два года: при этом оценка ЦАРА охватывает только агентский рынок, и бюджеты, размещённые без агентств, в неё не попадают. Наружная реклама два года подряд росла на треть и лишь в 2025 году вернулась к однозначным темпам. Радио — единственный сегмент, который второй год подряд падает и ускоряет падение: −9 %, затем −18 %.

Телевидение: деньги растут медленнее инфляции

Номинально телереклама растёт: 42,6 млрд ₸ в 2025 году, +3 % к 2024-му. Но рост на 3 % в год два года подряд означает сокращение в реальном выражении при любой инфляции выше этого уровня. Доля ТВ в рынке снизилась с 52 % в 2017 году до 29,8 % в 2025-м и 24,4 % в I полугодии 2026 года; в деньгах первое полугодие 2026 года — около 16,1 млрд ₸ (наш расчёт от 65,9 млрд ₸).

При этом аудитория телевидения остаётся самой широкой: в 2025 году 98,4 % жителей крупных городов хотя бы раз смотрели ТВ, ежедневно — 37,3 % (НМА по данным K Research Central Asia). Отрасль связывает этот разрыв в том числе с измерением: на конференции Национальной медиа ассоциации в сентябре 2026 года говорили о необходимости сопоставимого измерения аудитории на всех экранах, чтобы рекламодатель мог сравнивать ТВ и интернет в одних единицах. Термины для такого сравнения — GRP, TRP и CPT.

Наружная реклама: самый быстрый традиционный сегмент

Наружная реклама — единственное «офлайн-медиа», которое за последние годы увеличило долю рынка. В 2024 году сегмент вырос на 35 %, до 19,8 млрд ₸, в 2025-м — ещё на 6 %, до 21 млрд ₸; в I полугодии 2026 года — 12,79 млрд ₸, или 19,4 % рынка.

По методике ЦАРА, оценка наружной рекламы включает цифровые экраны (DOOH), аренду конструкций, печать, монтаж и демонтаж, то есть цифровые носители входят в эти 21 млрд ₸. На конференции ADTribune-2025 представитель операторского рынка называл объём цифровой наружной рекламы в 10,1 млрд ₸; методика этой цифры в публикации не раскрыта, и сопоставлять её с оценкой ЦАРА напрямую мы не стали бы.

Почему оценки рынка расходятся в разы

Запрос «объём рекламного рынка Казахстана» выдаёт цифры от десятков до сотен миллиардов тенге. Все они могут быть верными — они измеряют разное.

Три источника расхождений:

1. Охват каналов. ЦАРА не включает PR, госинформзаказ и бартер, а в интернете — бюджеты зарубежных рекламодателей на глобальных платформах и малого бизнеса, который размещается без агентства. Реальные расходы на digital выше оценки.
2. Что считается выручкой. Услуги рекламных агентств в официальной статистике включают производство роликов, креатив и комиссию — это не деньги медиа.
3. Разные получатели. Статистика «размещения рекламы в СМИ» описывает выручку зарегистрированных СМИ, а не глобальных платформ, — поэтому она в разы меньше оценки ЦАРА.

Как читать: если вопрос «сколько тратят рекламодатели на медиа» — берите ЦАРА. Если «сколько зарабатывает рекламная отрасль» — официальную статистику услуг. Если «сколько получают казахстанские СМИ» — статистику размещения в СМИ, с оговоркой о её охвате. О том, из чего складываются доходы редакций, — в разборе «Как зарабатывают СМИ Казахстана».

НДС 16 %: сколько в росте 2026 года — налог

С 1 января 2026 года действует новый Налоговый кодекс: базовая ставка НДС выросла с 12 % до 16 % (ст. 503), для периодических печатных изданий установлена пониженная ставка 10 %, порог обязательной регистрации по НДС снижен до 10 000 МРП.

Для статистики рекламного рынка это важно. ЦАРА указывает объёмы с учётом НДС — в методике оценки за 2025 год это прямо названо: «с учётом НДС 12 %». Если в оценке за 2026 год используется та же логика, одна и та же чистая сумма размещения в 2026 году даёт на 3,6 % больший объём, чем в 2025-м (1,16 / 1,12 — наш расчёт).

Поэтому при сравнении 2026 года с 2025-м около 3,6 п. п. номинального роста может давать сам налог, а не рынок. Темп роста за I полугодие 2026 года ЦАРА в опубликованных материалах не привела, и опубликовала ли ассоциация поправку на ставку НДС, тоже не сказано. При выходе годовой оценки мы разложим рост на налоговую и рыночную составляющие.

Законодательство о рекламе: что действует в 2026 году

Рекламный рынок регулируют несколько актов, и ключевые изменения последних лет касаются онлайна.

Правила маркировки требуют от блогеров, размещающих рекламу на коммерческой или договорной основе, ставить в начале или конце публикации одну из пометок: «реклама», «рекламный материал», «партнёрский материал», «спонсорский материал», «на правах рекламы», «оплачено спонсором», «на правах PR». Социальная реклама и реклама в мессенджерах, по сообщению Kursiv, маркировке не подлежат.

Что требует закон о рекламе в СМИ, разобрано в гиде «Реклама в масс-медиа»; определения — в глоссарии: маркировка рекламы, нативная реклама, джинса.

Радио и пресса: охват есть, денег нет

Два традиционных медиа сжимаются по-разному. Радио в 2025 году потеряло 18 % бюджетов (2,9 млрд ₸), хотя ежемесячно его слушают 72 % городского населения — более 6,2 млн человек (K Research Central Asia, 2025). Пресса стагнирует на уровне около 1 млрд ₸ уже несколько лет: в 2024 году ЦАРА называла около 1 млрд ₸ и «устойчивую стагнацию», в 2025-м — минус 1 %.

Наружная реклама, наоборот, растёт: +35 % в 2024 году и +6 % в 2025-м, до 21 млрд ₸, и её доля в I полугодии 2026 года — 19,4 %. Телевидение держит номинальный рост на уровне 3 % в год при сокращающейся доле. Как соотносятся бюджеты и аудитория каждого медиа, сведено в исследовании «Медиапотребление в Казахстане 2026».

Что это значит для рекламодателя и для медиа

• Для рекламодателя: интернет — больше половины рынка, но 80 % digital-бюджетов уходят глобальным платформам. Местные СМИ конкурируют за оставшуюся часть и за то, чего у платформ нет, — редакционный контекст.
• Для медиа: телевидение и пресса теряют долю, радио — абсолютные деньги. Рост доступен через соцсети, видео и спецпроекты, а также через собственные каналы в мессенджерах.
• Для аналитика: любая цифра «рынок рекламы» требует трёх уточнений — кто оценивал, какие каналы включены, с НДС или без.

Как мы готовили материал

Мы собрали все оценки рынка, которые смогли найти в первоисточниках или в публикациях деловых СМИ с указанием автора оценки, и проверили каждую цифру по исходной публикации. Доли и производные величины — наш расчёт, они помечены в тексте. Цифры, которые встречаются в сети без указания автора, методики или периода, мы в материал не включали. Годовая оценка ЦАРА за 2026 год ожидается весной 2027 года — тогда мы обновим страницу и проверим расчёт по НДС.

Другие материалы — в разделе «Исследования медиарынка»; кто принимает заявки на рекламу у конкретных изданий — в исследовании «Кто продаёт рекламу в СМИ Казахстана».