Нативная реклама

Нативная реклама — это оплаченный рекламодателем материал, оформленный по правилам и в стилистике площадки: статья в ленте новостного сайта, интервью, пост в Telegram-канале издания, видео в формате канала. От редакционного материала её отличают заказчик и обязательная пометка о рекламном характере, от баннера — то, что она встроена в поток контента, а не прерывает его. В 2026 году коммерческий материал у крупнейшей универсальной онлайн-площадки Казахстана стоил около 1,3 млн ₸ и за год подорожал на 18 %, по данным исследования «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана».

Нативная реклама — что это и как выглядит

Англоязычный термин — native advertising; русская Википедия ведёт его под названием «естественная реклама». Суть — реклама принимает форму родного для площадки контента. На новостном сайте это текст в ленте, на видеохостинге — ролик, в мессенджере — пост.

Основные форматы в казахстанских СМИ:

• коммерческий материал в ленте — текст заказчика или редакции с пометкой, уходит вниз по мере выхода новостей;
• интервью и лонгрид — большой формат до 10 000 знаков, продаётся дороже обычного материала;
• пост в соцсетях издания — Telegram, Instagram, TikTok;
• рекомендательный блок — карточки «партнёрских материалов» под статьёй;
• спонсорская рубрика — регулярный раздел, который поддерживает бренд.

Кто пишет текст — отдельная строка прайса. Производство редакцией у крупнейшей площадки нашего набора за год подорожало на 50 %, быстрее самой публикации, поэтому готовый текст заказчика обходится дешевле.

Чем нативная реклама отличается от джинсы, спецпроекта и PR-статьи

Граница между нативной рекламой и джинсой проходит по одному признаку — распознаёт ли читатель рекламу. Всё остальное, включая качество текста и полезность, у них может совпадать. Граница между нативной рекламой и редакционным материалом о компании — оплата: если издание написало о компании по собственному решению и бесплатно, это журналистика.

Что говорит закон Казахстана

Закон «О масс-медиа» собственных правил о рекламе не содержит: «Реклама в масс-медиа осуществляется в соответствии с требованиями Закона Республики Казахстан “О рекламе”» (ст. 13). Нормы закона «О рекламе», которые прямо касаются нативного формата:

«1-2) реклама – информация, распространяемая и (или) размещаемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации»

Закон РК «О рекламе» № 508-II, ст. 3 пп. 1-2.

«1. Реклама независимо от формы или используемого средства распространения, размещения, включая сферу электронной коммерции, должна быть достоверной, распознаваемой непосредственно в момент ее представления.»

Там же, ст. 6 п. 1 — adilet.zan.kz.

Требование «распознаваемости» и есть правовая основа пометки. Конкретной формулировки — «Реклама», «На правах рекламы», «Рекламный материал» — закон не задаёт. Коммерческие материалы у всех онлайн-площадок нашего набора выходят с пометкой «Рекламный материал», и снять её за доплату в их прайсах нельзя. Ненадлежащая реклама, в том числе недостоверная, запрещена (ст. 7 п. 6). При этом СМИ не несёт ответственности за недостоверные сведения, если они «получены от рекламодателей и рекламопроизводителей» (ст. 68 пп. 3 закона «О масс-медиа»).

Если нативный материал создан с помощью нейросети, действует отдельная обязанность — информировать о продукции, созданной с использованием ИИ (ст. 14 п. 7 закона «О масс-медиа», с 18 января 2026 года). Рекламная пометка её не заменяет — см. «Синтетический контент» и чек-лист маркировки ИИ-контента.

Сколько стоит нативная реклама: цены 2026 года

Чтобы сравнить площадки, цену материала приводят к тысяче заявленных читателей — это вариант CPT:

Цена тысячи читателей = цена публикации / (суточная аудитория площадки / 1000)

По нашему расчёту в исследовании цен этот показатель у разных площадок различается втрое — примерно от 600 до 2 100 ₸ при сопоставимом формате. Оговорка: материал в ленте видит лишь часть суточной аудитории, поэтому реальная цена контакта выше. Посчитать свой вариант можно в калькуляторе CPT.

Почему нативная реклама дорожает быстрее баннеров

С 2025 по 2026 год у сопоставимых площадок редакционные форматы подорожали на 8–20 %, а баннеры и брендирование — на 0 %, по данным исследования цен. Рынок переоценивает не внимание как таковое, а доверие: материал, который читатель воспринимает как часть издания, ценится выше показа баннера. Для рекламодателя из этого следует практический вывод. Бюджет на нативные публикации, рассчитанный по прошлогоднему прайсу, на тот же объём уже не хватит, а на те же баннерные показы — хватит. Если задача — частота и узнаваемость, а не объяснение продукта, часть бюджета разумно перевести в медийные форматы.

Как заказать нативный материал

Порядок обычно такой: запросить медиакит, согласовать формат и дату через менеджера, передать бриф или готовый текст, согласовать финальную версию до выхода (правки после публикации у части площадок платные), получить ссылку и отчёт. Кто принимает заявки у конкретных изданий — в исследовании «Кто продаёт рекламу в СМИ Казахстана», пошаговый разбор — в гиде «Как разместить статью в СМИ Казахстана». Редакция вправе отказать в размещении без объяснения причин — это стоит учесть в медиаплане.

Синонимы и варианты: естественная реклама, нативка, sponsored content, партнёрский материал

Связанные сущности: Статья в Википедии · Сущность в Wikidata