Брендирование

Брендирование — это рекламный формат, при котором площадку или её раздел на согласованный срок оформляют в фирменном стиле рекламодателя: фон сайта, шапку, подложку под лентой новостей, элементы интерфейса. По-английски такой формат называют site takeover или skin. Брендирование продаётся за сутки или период, а не за показы, и у сопоставимых казахстанских онлайн-площадок его цена с 2025 по 2026 год не изменилась — по данным нашего исследования «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана».

Брендирование и брендинг: в чём разница и как это по-английски

Два похожих слова обозначают разную работу, и путаница часто возникает именно при переводе.

Запрос «брендинг на английском» обычно имеет в виду первое значение — branding. Если же речь о рекламе на сайте, правильный англоязычный ключ — takeover: так формат называют в международных медиакитах и рекламных системах.

Как выглядит брендирование сайта

Типичный набор элементов, которые продавец объединяет в один пакет:

• подложка (фон) — изображение по бокам и за основной колонкой, кликабельное;
• шапка — верхний баннер на всю ширину или брендированная плашка над логотипом издания;
• сквозное размещение — те же элементы на всех страницах сайта, а не только на главной;
• брендирование раздела — оформление одной рубрики, например «Экономика» или «Спорт»;
• мобильная версия — отдельный баннер, потому что на телефоне боковых полей нет.

В прайсах это обычно отдельные строки: брендирование главной, сквозное брендирование, брендирование раздела, а мобильная версия — по запросу. Наценки бывают за второй бренд в одном размещении, за срочность, за выход в праздничные дни. В исследовании цен у одной из площадок мы зафиксировали наценку +25 % за дополнительный бренд.

Чем брендирование отличается от баннера и спецпроекта

Главное отличие брендирования — монопольность: на время размещения у страницы один рекламодатель. Поэтому формат выбирают для запусков и громких кампаний, когда важно «занять» площадку. Минус — оплата за время, а не за результат: если трафик в эти сутки упал, рекламодатель получает меньше показов за те же деньги.

Как рассчитать стоимость брендирования — формула эффективного CPM

Чтобы сравнить брендирование с баннерами, его приводят к цене тысячи показов:

Эффективный CPM = цена брендирования / (просмотры страниц с брендированием за период / 1 000)

Условный пример: сутки брендирования главной за 1 000 000 ₸, главную за сутки просматривают 500 000 раз. Эффективный CPM = 1 000 000 / 500 = 2 000 ₸. Для сравнения: обычные баннеры у площадок из нашего исследования стоили от 700 до 2 500 ₸ за тысячу показов, полноэкранный интерстишл — до 7 000 ₸. Посчитать вариант с вашими цифрами можно в калькуляторе CPM.

Для расчёта нужно число просмотров за период — его стоит запросить у продавца вместе с источником (счётчик, панель) и датой. Публичные данные о посещаемости сайтов есть в открытой панели Zero.kz — см. «Самые посещаемые новостные сайты Казахстана».

Брендирование вне сайта: эфир, печать, транспорт

Слово живёт не только в интернете. На радио «брендированием» называют спонсорство рубрики — прогноза погоды, обзора пробок — с упоминанием бренда в начале и в конце. В печатном издании это обложка или «обёртка» номера в стиле рекламодателя, на телевидении — спонсорские заставки и оформление программы. Вне медиа брендируют транспорт, остановки, стойки на выставках, корпоративную продукцию. Во всех случаях логика одна: рекламодатель покупает не показы, а оформление носителя на срок, поэтому для сравнения с другими форматами цену нужно пересчитывать на контакты или показы.

Брендирование и закон о рекламе

Брендирование — реклама, и к нему применяются общие требования Закона РК «О рекламе». Ключевое: реклама «должна быть достоверной, распознаваемой непосредственно в момент ее представления» (ст. 6 п. 1). Для брендирования сайта это значит, что граница между рекламным оформлением и редакционным содержимым страницы должна быть видна читателю. Подробнее о пометках — в термине «Маркировка рекламы».

На телевидении аналог брендирования — наложения и бегущая строка. Для них закон устанавливает предел: размер рекламы в виде наложений «не должен превышать семь с половиной процентов площади кадра» (ст. 8 п. 2). Сам закон «О масс-медиа» собственных требований к рекламе не содержит и отсылает к закону «О рекламе» (ст. 13) — разбор в гиде «Реклама в масс-медиа».

Закон РК «О рекламе» от 19.12.2003 № 508-II — adilet.zan.kz.

Где применяется

Брендирование входит в номенклатуру почти каждого крупного онлайн-издания — строку ищите в медиаките. Кто принимает заявки у конкретных изданий, собрано в исследовании «Кто продаёт рекламу в СМИ Казахстана», а цены по форматам и динамика к 2025 году — в «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана». Общий объём и структура рынка — в обзоре «Рынок рекламы Казахстана 2026».

Уточнение. Подходящей сущности нет. «Брендирование» в ru.wikipedia — редирект на «Бренд» (Q431289), что описывает сам бренд, а не рекламный формат; Q453181 — «бренд-менеджмент» (branding как управление брендом), тоже иной концепт. Обе привязки были бы семантически неверны, поэтому null.

Синонимы и варианты: брендирование сайта, оформление в фирменном стиле, site takeover, skin, брендированный фон