Глоссарий· Branded content / Special project· обновлено 15.10.2026

Спецпроект

Спецпроект — это отдельный рекламный продукт СМИ, который создаётся под задачу конкретного клиента: тематический раздел, серия материалов, тест, игра, интерактивная карта или мультимедийная страница с интеграцией бренда. Его разрабатывает редакция или специальный отдел издания, размещает на своей площадке и маркирует как рекламу. В прайсе спецпроект тарифицируется отдельно от медийных форматов: у крупнейшей универсальной онлайн-площадки Казахстана в 2026 году — от 2 млн ₸, по данным исследования «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана».

Какие бывают спецпроекты

Серия материалов — 3–10 публикаций на одну тему с общим оформлением и навигацией.
Лонгрид с нестандартной вёрсткой — одна большая история с фото, видео и инфографикой.
Интерактив — тест, калькулятор, игра, карта; хорошо распространяется в соцсетях.
Тематический раздел — рубрика с брендированным оформлением на месяцы.
Мультиформатный проект — материал на сайте плюс видео, посты в соцсетях и подкаст.

Чем спецпроект отличается от смежных форматов

Формат	Объём производства	Срок жизни	Цена у крупнейшей площадки, 2026
Спецпроект	отдельная разработка, часто с дизайном и программированием	недели и месяцы	от 2 млн ₸
Нативная реклама	один материал в стандартном формате	дни в ленте	около 1,3 млн ₸
Лонгрид	один большой материал	дни и недели	около 1,5 млн ₸
Брендирование	оформление площадки	срок размещения	по прайсу за сутки

Цены — исследование «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана», по медиакитам и прайсам участников рынка.

Главное отличие спецпроекта — он создаёт для бренда новый контент, который продолжает работать после окончания кампании: интерактив находят через поиск, тесты пересылают. Поэтому оценивать его только по стоимости тысячи показов неточно — важно и время взаимодействия, и повторные визиты.

Как оценить спецпроект — формула цены контакта

Для сравнения с другими форматами спецпроект приводят к цене тысячи контактов:

Цена тысячи контактов = стоимость спецпроекта / (уникальные посетители спецпроекта / 1000)

Условный пример: спецпроект за 2 000 000 ₸ собрал 80 000 уникальных посетителей за два месяца — 25 000 ₸ за тысячу контактов. Цифра выше, чем у баннеров, но контакт здесь длиннее. Перед заказом стоит договориться, какие метрики издание передаёт в отчёте: уникальные посетители, время на странице, прохождения теста. Посчитать вариант можно в калькуляторе CPT.

Пометка и закон

Спецпроект, оплаченный брендом, — реклама, и к нему применяется требование распознаваемости из ст. 6 п. 1 Закона РК «О рекламе». Закон «О масс-медиа» отсылает к этому закону и собственных правил о рекламе не содержит (ст. 13) — см. гид «Реклама в масс-медиа». Если в спецпроекте используются сгенерированные изображения или тексты, нужна ещё и маркировка ИИ-контента — «Синтетический контент».

Где применяется

Спецпроекты есть в номенклатуре крупных онлайн-изданий — ищите строку в медиаките. Кто принимает заявки — в исследовании «Кто продаёт рекламу в СМИ Казахстана».

Уточнение. Точной сущности «спецпроект» в Wikidata нет (запросы «спецпроект», «спецпроект СМИ», «special project» дают омонимы — эпизоды сериалов и архивные фонды). Q2040409 «Брендированный контент» — ближайший отраслевой эквивалент коммерческого спецпроекта, но не покрывает редакционные спецпроекты без рекламодателя.

Синонимы и варианты: брендированный контент, branded content, партнёрский проект, спецпроект с брендом

Связанные сущности: Статья в Википедии · Сущность в Wikidata

Частые вопросы

Что такое спецпроект в СМИ?

Спецпроект — отдельный продукт издания, созданный под задачу конкретного бренда: серия материалов, тест, игра, интерактивная карта, лендинг с нестандартной вёрсткой. Его делает редакция или специальный отдел издания, размещает на своей площадке и помечает как рекламу. В отличие от одной нативной статьи, спецпроект живёт дольше и требует отдельного производства.

Сколько стоит спецпроект в СМИ Казахстана?

В нашем исследовании цен 2026 года у крупнейшей универсальной онлайн-площадки спецпроект стоит от 2 млн ₸ — против около 1,3 млн ₸ за коммерческий материал и около 1,5 млн ₸ за лонгрид. У остальных площадок набора цена спецпроекта не публикуется и обсуждается по запросу. Подробнее — в исследовании «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана».

Чем спецпроект отличается от брендированного контента?

Брендированный контент (branded content) — широкое понятие: любой контент, созданный вместе с брендом или для него, включая ролики и подкасты самого бренда. Спецпроект — форма брендированного контента, которую производит и размещает СМИ на своей площадке. Бывают и редакционные спецпроекты без рекламодателя — например, большое расследование с отдельной вёрсткой.

Нужно ли помечать спецпроект как рекламу?

Да, если его оплатил бренд. По ст. 6 п. 1 Закона РК «О рекламе» реклама должна быть «распознаваемой непосредственно в момент ее представления». На практике пометка ставится на главной странице спецпроекта и в каждом анонсе, а партнёр указывается явно: «Спецпроект подготовлен при поддержке…». Подробнее — в термине «Маркировка рекламы».

Смежные термины

Сейлз-хаус Сейлз-хаус — компания, продающая рекламу нескольких СМИ по единому прайсу. Как работают сейлз-хаусы … Сетевое издание Сетевое издание — интернет-ресурс, поставленный на учёт как СМИ. Определение по закону «О … Синтетический контент Синтетический контент — тексты, изображения и видео, созданные ИИ. Что это, примеры дипфейков, … Тираж Тираж — число экземпляров печатного издания в одном выпуске. Как указывают тираж в выходных данных, … Уполномоченный орган в области масс-медиа Уполномоченный орган в области масс-медиа Казахстана: кто это, какие функции даёт закон «О … Учредитель СМИ Учредитель СМИ — лицо, принявшее решение о создании средства массовой информации. Права и … Фактчекинг Фактчекинг — проверка фактов в публикациях и заявлениях. Методы фактчекинга, инструменты, чем …

Все термины отрасли — в глоссарии. Определения из законодательства приводятся отдельно от практических: где термин закреплён нормативно, указана статья и закон.