Ретейл-медиа в Казахстане: реклама на Kaspi, Wildberries, Ozon и Halyk Market

Ретейл-медиа — это реклама, которую продаёт сам магазин или маркетплейс на своих страницах и по данным о своих покупателях. В Казахстане крупнейшая такая площадка — Kaspi.kz: по отчётности компании, её рекламная выручка в 2025 году выросла на 64 % и составила 37,1 млрд ₸. Продавец платит Kaspi за клик по карточке товара — от 3 ₸ — или за тысячу показов баннера бренда — от 500 ₸. Ниже — какие инструменты официально описаны у Kaspi, Wildberries, Ozon и Halyk Market, какие у них модели оплаты и что этот сегмент меняет для рекламного рынка Казахстана.

Что такое ретейл-медиа и чем оно отличается от рекламы в СМИ

Рекламу видят в момент выбора товара, а результат считается продажами. В СМИ рекламодатель покупает внимание аудитории — показы баннера, эфир, публикацию — и потом отдельно выясняет, привели ли они к покупкам. На маркетплейсе показ, клик и заказ происходят в одной системе, поэтому площадка показывает продавцу, сколько продаж принесла кампания.

Отсюда три отличия:

• Где показ. Реклама встроена в поиск, каталог и подборки магазина, а не размещена рядом с новостями.
• Чем платят. Основная модель — оплата за клик (CPC); за баннеры брендов платят за тысячу показов — по той же логике, что и CPM в медийной рекламе.
• Как меряют. Метрика успеха — доля рекламных расходов в выручке (ДРР), а не охват или CTR.

Деньги в ретейл-медиа идут в основном из бюджетов продавцов на продвижение внутри площадки. Брендовая реклама — баннеры производителей — уже напрямую конкурирует с медийной рекламой на новостных сайтах.

Какие рекламные инструменты предлагает Kaspi.kz

Kaspi описывает рекламу для продавцов в Kaspi Гиде для партнёров, раздел «Маркетинг». Инструментов три: реклама товаров, реклама для брендов и внешняя реклама от Kaspi Pay. Ставки и условия ниже — из официальных ответов Гида.

Ставку продавец задаёт сам и может менять её в любой момент. Ориентир — средняя цена клика в категории: она формируется из ставок других магазинов, и чем выше ставка относительно средней, тем чаще показ. Конкретную среднюю цену клика по категориям Kaspi публично не раскрывает — её видно только в кабинете.

Есть два ограничения на допуск товара. Цена не может превышать минимальную в Магазине больше чем на 3 % и больше чем на 3 000 ₸: при минимальной цене 10 000 ₸ рекламировать можно товар не дороже 10 300 ₸. И реклама показывается только в тех городах, где товар есть на складе или куда его доставит Kaspi Доставка.

Сколько зарабатывает Kaspi на рекламе

В 2025 году — 37,1 млрд ₸, в 2024-м — 22,6 млрд ₸. Рекламная выручка росла быстрее оборота: GMV маркетплейса за 2025 год прибавил 11 % и достиг 6,7 трлн ₸, а рекламная выручка — 64 %. В письме к годовым результатам компания относит рекламу к быстро растущим сервисам с более высокой маржой (в оригинале — higher-margin services).

Наш расчёт по данным отчётности Kaspi.kz: при выручке маркетплейса 900 млрд ₸ реклама дала около 4,1 % выручки сегмента в 2025 году против примерно 3,1 % в 2024-м (22,6 млрд ₸ из 732,9 млрд ₸). Если сравнивать с оборотом e-commerce за 2025 год (3,2 трлн ₸), реклама обходится продавцам в среднем примерно в 1,2 % проданного. Это средняя по всем продавцам, включая тех, кто рекламу не покупает. У отдельного магазина ДРР может быть кратно выше.

Тенденция сохранилась и в 2026 году. Во втором квартале оборот e-commerce вырос на 28 % в постоянной валюте, до 1,3 трлн ₸, а комиссия Kaspi с продаж третьих лиц (take rate) — до 16,1 %. Компания объясняет рост комиссии развитием рекламы и доставки, выручка от дополнительных сервисов e-commerce прибавила 49 %.

Какая аудитория у маркетплейсов Казахстана

У Kaspi — 15,7 млн пользователей в месяц, по собственной отчётности. Kaspi считает месячным пользователем (MAU) того, у кого была хотя бы одна сессия в приложении дольше 10 секунд; среднее берётся за последние три месяца периода. Ежедневная аудитория (DAU) — 10,7 млн, то есть 68 % месячных пользователей заходят каждый день.

Источники: презентации Kaspi.kz к результатам за 2024 и 2025 годы. Данные о мерчантах с рекламой в презентации за 2025 год не приводятся.

По другим площадкам сопоставимых официальных цифр для Казахстана нет. Для Halyk известна аудитория суперприложения банка — 8,5 млн пользователей в месяц по итогам 4-го квартала 2025 года (разбор отчётности Freedom Broker). Но это аудитория всего приложения, а не только маркетплейса. Wildberries и Ozon публичных данных о казахстанской аудитории не раскрывают. Для сравнения со СМИ — посещаемость крупнейших сайтов страны в рейтинге панели Zero.kz.

Как продвигаются товары на Wildberries, Ozon и Halyk Market

Публичных ставок для Казахстана нет ни у одной из трёх площадок. О Wildberries известно больше всего: по сообщению RWB Медиа, с февраля 2026 года оплата за клики доступна всем продавцам, раньше её могли подключать только продавцы нескольких категорий. Продавец задаёт цену клика, система сама выбирает, кому показать товар, а деньги списываются только за переходы в карточку из поиска и каталога. В апреле 2026 года компания объявила дневные лимиты для кампаний с оплатой за клики, показ на рекомендательных полках и тест аукциона второй цены — когда победитель платит ставку второго участника.

По Ozon ставок в таблице нет намеренно: отраслевые обзоры называют разные минимальные ставки за клик, а сверить их с официальной справкой на 15 октября 2026 года не удалось. По Halyk Market в открытых материалах есть только высказывания продавцов из интервью прошлых лет — их мы не используем.

Что ретейл-медиа меняет для рекламы в СМИ

Новостные сайты конкурируют с маркетплейсами за бюджеты брендов, а не продавцов. Продавец, который тратит деньги на клики внутри Kaspi, в СМИ рекламу обычно не покупал. Производитель бытовой техники или косметики выбирает между баннером на новостном сайте и баннером в Магазине. Минимальная ставка Kaspi для брендов — 500 ₸ за тысячу показов, а обычные баннерные форматы на новостных сайтах стоят 700–2 500 ₸ за тысячу показов, по нашему замеру цен на рекламу в СМИ 2026 года. Минимальная ставка — не итоговая цена, но порог входа у маркетплейса ниже.

Главное преимущество маркетплейса — измерение: рекламодатель видит продажи, а не только клики. Чтобы удержать бюджеты брендов, редакции делают ставку на то, чего у маркетплейса нет:

• Контекст и доверие. Нативная реклама и спецпроекты, где бренд объясняет продукт, а не только показывает цену.
• Охват вне покупки. Новостной сайт видят и те, кто сейчас ничего не ищет в магазине; стоимость такого охвата считает калькулятор CPM.
• Свои каналы. Telegram-каналы изданий продают посты с переходом на карточку товара; форматы и цены — в разборе рекламы в Telegram-каналах.

Сравнивать два канала удобнее по одним и тем же вопросам, а не по цене за тысячу показов:

Как этот сдвиг отражается на доходах редакций, разбираем в материале о том, как зарабатывают СМИ Казахстана.

Как закон регулирует рекламу на маркетплейсах

Закон «О рекламе» распространяется и на маркетплейсы. Его ст. 6 п. 1 требует, чтобы реклама «независимо от формы или используемого средства распространения, размещения, включая сферу электронной коммерции» была достоверной и «распознаваемой непосредственно в момент ее представления». На практике площадки сами помечают рекламные позиции в выдаче.

Закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» с его требованием, что онлайн-реклама «должна быть идентифицируема и маркирована» (ст. 19 п. 1), к маркетплейсам прямо не применяется. В определении онлайн-платформы (ст. 1 пп. 10) сделано исключение для интернет-ресурсов и программ, «предназначенных для предоставления финансовых услуг и электронной коммерции». Если продавец заказывает рекламу у блогера в социальной сети, действуют уже правила онлайн-рекламы — о них в разделе о маркировке рекламы. Требования к рекламе в самих СМИ собраны в гиде «Реклама в масс-медиа».

Материал носит справочный характер. Ставки и условия площадок приведены по официальным страницам Kaspi Гида на 15 октября 2026 года и могут меняться — перед запуском кампании сверяйтесь с кабинетом продавца. Другие материалы раздела — в рубрике «Экономика и бизнес».

Заметили неточность — напишите нам.