Пресс-служба компании: как выстроить работу со СМИ в Казахстане

Пресс-служба компании в Казахстане — это функция, которая отвечает журналистам, готовит официальные сообщения, ведёт медиалист и пресс-кит и управляет коммуникацией в кризис. Жёстких сроков ответа СМИ для частной компании закон не устанавливает: пять рабочих дней на запрос и два — на разъяснение официального сообщения закон «О масс-медиа» № 93-VIII адресует обладателям информации, прежде всего госорганам. Поэтому свой стандарт компания задаёт сама — и он должен быть быстрее государственного.

Ниже — как устроить пресс-службу с нуля: что она делает, сколько людей нужно, какой регламент записать, как собрать медиалист из 5 474 зарегистрированных СМИ (данные на 1 октября 2026 года) и по каким показателям оценивать работу.

Что делает пресс-служба компании

Пресс-служба отвечает за всё, что компания говорит через СМИ, и за то, как быстро она это говорит. Функции удобно разделить на плановые и реактивные.

Пресс-служба не заменяет рекламный отдел. Публикация, за которую компания платит, выходит с пометкой «Рекламный материал» и живёт по правилам медиакита — цены и наценки разобраны в исследовании «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана». Работа пресс-службы — бесплатное редакционное присутствие: комментарий, новость, интервью.

Обязанности пресс-секретаря и состав службы

Состав зависит не от размера компании, а от потока запросов. Ориентир — сколько обращений журналистов приходит в месяц и сколько поводов компания генерирует сама.

Пороговые значения в таблице — наш рабочий ориентир, а не отраслевой стандарт: открытой статистики о штатах пресс-служб казахстанских компаний мы не нашли.

Обязанности пресс-секретаря стоит записать в должностной инструкции явно, иначе часть работы «повиснет» между юристами, маркетингом и приёмной руководителя. Минимальный перечень:

• принимать все запросы СМИ и регистрировать их в журнале;
• готовить проекты ответов и согласовывать их с профильным подразделением и юристом;
• быть единственным, кто от имени компании передаёт журналистам письменные ответы;
• вести медиалист и пресс-кит, обновлять их не реже раза в квартал;
• готовить ежедневный мониторинг и ежемесячный отчёт по KPI;
• в кризисной ситуации входить в штаб и готовить заявления.

Отдельный вопрос — подчинённость. Для госорганов закон решил его прямо: уполномоченное подразделение по взаимодействию со СМИ подчиняется непосредственно первому руководителю (ст. 39 закона № 93-VIII). Для бизнеса это хороший образец: пресс-секретарь, который согласует каждый ответ через три уровня, не уложится ни в какой регламент.

Какие сроки ответа на запросы СМИ установлены законом

Для компаний важно знать государственные сроки по двум причинам. Во-первых, если компания сама запрашивает данные у госоргана через СМИ или отвечает на вопросы, связанные с госзакупками и регулированием, — журналист будет ориентироваться на эти сроки. Во-вторых, они задают планку ожиданий редакций.

Подробный разбор оснований отказа и порядка обжалования — в гиде «Запрос редакции в госорган: сроки ответа и основания отказа».

Частная компания этим нормам напрямую не подчиняется, но редакция ждёт от бизнеса скорости, сопоставимой с новостным циклом. Новостные сайты публикуют событие в тот же день; ответ, пришедший через пять дней, в материал уже не попадёт.

Регламент ответа на запросы журналистов

Регламент — внутренний документ на две-три страницы, который утверждает руководитель. Его задача — чтобы любой сотрудник, получивший звонок журналиста, знал, что делать, а пресс-служба знала, сколько у неё времени.

Три правила, без которых регламент не работает:

1. Единое окно. Все сотрудники, кроме назначенных спикеров, переадресуют журналиста в пресс-службу. Это не запрет на общение, а защита от противоречивых цитат.
2. Дедлайн редакции важнее внутреннего. Если журналист сдаёт материал через три часа, ответ готовят за три часа или честно сообщают, что не успеют, — и называют, когда будет позиция.
3. «Без комментариев» — тоже ответ, но худший. Короткая фактическая позиция («компания проверяет информацию, ответим до 18:00») почти всегда лучше молчания.

Готовый образец полезно положить рядом с регламентом: как оформить новость компании, разобрано в гиде «Пресс-релиз: как написать и куда отправить».

Медиалист: как выбрать редакции из 5 474 СМИ

По данным Комитета информации Министерства культуры и информации, на 1 октября 2026 года в Казахстане зарегистрировано 5 474 СМИ, из них 317 иностранных (в июньских данных было 5 303). Это записи об учёте, а не действующие редакции: одно издание может иметь несколько регистраций, а часть зарегистрированных СМИ не выходит. Почему официальные цифры расходятся, разобрано в исследовании «Сколько СМИ в Казахстане».

Для компании из этого следует простой вывод: медиалист собирают не «по всем», а по релевантности. Практичная структура — четыре круга.

Численность кругов — наш ориентир для компании среднего размера. Информационные агентства собраны в разделе «Информационные агентства Казахстана», телеканалы — в «Телеканалах Казахстана», интернет-издания — в «Интернет-изданиях Казахстана».

Для каждой редакции в медиалисте нужны: название и тип СМИ, имя профильного журналиста или редактора отдела, рабочая почта, телефон редакции, тематика, периодичность и дедлайны, отметка о последнем контакте. Контакты редакции законно взять из выходных данных — их публикует каждое СМИ. Посещаемость сайтов для приоритизации можно сверить с открытой панелью: «Самые посещаемые новостные сайты Казахстана».

Пресс-кит: что журналист должен найти без звонка

Пресс-кит — это раздел сайта или папка, где журналист за пять минут находит всё, чтобы написать о компании без дополнительных вопросов. Хороший пресс-кит сокращает число входящих запросов: базовые факты больше не нужно спрашивать.

Состав пресс-кита:

• справка о компании на одну страницу: чем занимается, где работает, ключевые цифры с датой;
• история в датах — основные вехи;
• биографии спикеров и их фотографии в высоком разрешении с указанием, как подписывать;
• логотипы в векторе и растре, правила использования;
• фотобанк производственных и офисных снимков, свободных для публикации со ссылкой;
• последние пресс-релизы и архив;
• контакты пресс-службы: имя, телефон, почта, часы работы и номер для срочных запросов.

Правило актуальности: каждая цифра в справке — с датой («на 1 октября 2026 года»). Журналист возьмёт число из пресс-кита как есть, и если оно устарело, ошибка выйдет под вашим именем.

Кризисные коммуникации: первые часы

Кризис для пресс-службы начинается, когда журналисты узнают о событии раньше, чем компания подготовила позицию. Ориентир скорости задаёт сам закон: госорганы обязаны дать официальное сообщение о нарушении условий жизнедеятельности населения не позднее трёх часов с момента события (ст. 37 п. 1). Если происшествие на вашем объекте касается жителей, первым о нём, скорее всего, сообщит акимат или профильное ведомство — и компании стоит выйти с позицией в тот же интервал.

Если в СМИ появились недостоверные сведения, у компании есть два законных инструмента (ст. 38 закона «О масс-медиа»):

• Опровержение — для сведений, которые не соответствуют действительности и порочат деловую репутацию. Требование подают письменно. Если редакция отказала или не опубликовала опровержение в течение месяца, его рассматривает суд; срок исковой давности — один год со дня публикации.
• Ответ — для сведений, которые ущемляют права или законные интересы. Ежедневное СМИ публикует ответ в течение пяти календарных дней со дня получения требования, остальные — в ближайшем выпуске. Объём ответа не может вдвое и более превышать объём исходного материала.

Порядок оформления и образцы — в гиде «Опровержение и право на ответ». До юридических шагов почти всегда стоит позвонить редактору: фактическая ошибка, подтверждённая документом, обычно исправляется в тот же день.

KPI пресс-службы: что измерять

Число публикаций — самый популярный и самый бесполезный показатель: его легко нарастить перепечатками одного релиза. Мы предлагаем набор из пяти метрик, каждая из которых считается по журналу запросов и мониторингу.

Ориентиры — наши рекомендации, отраслевых нормативов для Казахстана в открытом доступе нет. Показатель «Позиция в тексте» стоит считать отдельно для негативных материалов: если в них нет комментария компании, проблема почти всегда в скорости ответа, а не в отношении редакции.

Для оценки охвата публикаций пригодятся калькулятор охвата по тиражу и термины охват и OTS из глоссария.

Пять ошибок, на которых теряют доверие редакций

Отдельно о скрытой оплате публикаций: материал, за который заплатили, но который выдан за редакционный, — это джинса. Для компании это репутационный риск, для редакции — нарушение требований к маркировке рекламы.

С чего начать: план на первый месяц

1. Утвердить регламент работы со СМИ и назначить единое окно.
2. Собрать медиалист «ядра» и информагентств — 15–30 редакций.
3. Опубликовать пресс-кит на сайте с датированными цифрами.
4. Подготовить позиции спикеров по 5–7 ожидаемым темам, включая неприятные.
5. Завести журнал запросов и ежедневный мониторинг.
6. Написать черновик предварительного кризисного заявления и согласовать штаб.

Через месяц у компании будет база для первого отчёта по KPI. Другие материалы раздела — в хабе «Экономика и бизнес», а бизнес-модели самих редакций, которым вы будете отвечать, разобраны в исследовании «Как зарабатывают СМИ Казахстана».